Waar begin je met jouw klanten bij strategische merkpositionering?
Goede strategie begint bij een heldere visie en een duidelijke missie. Die worden nog wel eens door elkaar gehaald. Je visie vertelt je wat je ziet gebeuren in de markt en vertelt je waar jij een bestaansrecht aan kunt ontlenen. Je missie geeft aan wat je daaraan gaat doen. Voor het ontwikkelen van een goede strategie hoef je niet per definitie een visionair te zijn. Je hebt wel een missie nodig die de juiste doelen omschrijft. Wij helpen klanten om die visie en missie vast te stellen, en deze zowel op strategisch, tactisch als operationeel niveau te borgen binnen de organisatie. Hierbij ligt de nadruk op ‘helpen’. Het heeft geen zin om strategie eenzijdig te laten ontwikkelen binnen het lab van een bureau. Je moet de uitgangspunten en de te bewandelen wegen zelf ontdekken en vastleggen. Als marketing manager ben je tegenwoordig meer ‘keten regisseur’. Je moet alle schakels op elkaar aan laten sluiten en overal een consistent verhaal vertellen. “Your brand is only as strong as your weakest touchpoint.”
Hoe gaat het proces voor het ontwikkelen van een merkstrategie in zijn werk?
Mijn inzet wordt bepaald aan de hand van de wensen van mijn klanten. Sommige opdrachtgevers weten in grote lijn zelf wat ze willen bereiken en welke merk strategie daaraan ten grondslag ligt. In het andere geval gaan we samen met de klant eerst aan het werk met een stuk visie vorming. Veelal heeft het merk een bestaansrecht en bewezen track record. Echter, de levenscyclus van een merk is niet onbeperkt. De wereld verandert continue en ieder merk wordt vroeg of laat ingehaald door concurrenten of krijgt te maken met veranderende wensen van consumenten. Visie ontwikkeling doe ik samen met de klant aan de hand van onderzoek en omgevingsanalyse. Hierbij zetten we alle grenzen open. We gaan op bezoek bij de klant van de klant, benchmark bij succesvolle merken; kijken, luisteren en leven ons in in de belevingswereld van de doelgroep van de onze klant. Op strategisch niveau kunnen deze bevindingen in sommige gevallen leiden tot een evaluatie van het huidige merkportfolio. Uiteindelijk verwerken we alles in een handzaam plan met een praktische vertaling naar visie, missie, merkwaarden en doelstellingen. Dat plan beperkt zich wat ons betreft tot een paar sheets, zodat het voor iedereen begrijpelijk en uitvoerbaar blijft. Sterker nog: we gaan helpen bij het intern communiceren.
Stel je weet exact waar je als merk voor staat en hoe je merk gepercipieerd wordt, dan help ikj klanten op tactisch niveau bijvoorbeeld met de uitvoering en implementatie van een corporate identity programma of bij het ontwikkelen van een activatie strategie. Die laatste begint bij het ‘haakje’, het concept. Vervolgens stippelen we gezamenlijk een activatie plan uit. Denk hierbij aan het bepalen van de inzet van de juiste middelen en media om bijvoorbeeld bereik, contact frequentie of een engagement rate te behalen.
Ook voor operationeel niveau geldt een bepaalde mate van strategisch denken. Denk hierbij aan het ontwikkelen van een content kalender voor je content marketing, het in lijn brengen van je corporate identity of de inzet van een webcare team. Allemaal zaken die een onderdeel vormen van de gehele keten van schakels die de kracht van je merk bepalen. Die kan een klant nooit allemaal alleen inzichtelijk houden. Ik probeer ze vanuit een helikopter view inzicht te geven in alle mogelijkheden. Samen bepalen we de strategie.
Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen binnen merk en marketing strategie?
De afgelopen tien jaar hebben de ontwikkelingen binnen het marketing landschap natuurlijk niet stilgestaan. Eén ontwikkeling staat buiten kijf. Waar merken nog tot voor kort aan het ‘zenden’ waren, moeten ze nu in dialoog met de klant. De klant bepaalt of hij wel of niet met je in zee gaat. Heeft jouw merk een authentiek verhaal, is het van toegevoegde waarde? En wat vindt de ander ervan, wat is je reputatie? De markt wordt volledig transparant. Ook het middelen en media landschap zal de komende tijd nog een aanzienlijke shift maken. Waar je nu je website als centrale content hub inzet, zul je straks met je content (veelal video) meer moeten gaan integreren binnen social media.
Usability en service design krijgen een belangrijke plek. Is binnen drie seconden niet duidelijk hoe je website of app werkt, dan verlies je de consument. En wat dacht je van de enorme druk die op dit moment staat op de traditionele distributie kolom? Grenzen vervagen, fysieke winkels verdwijnen, webshops komen onder druk te staan door directe verkoop van fabrikanten aan particulieren en voor groothandelaren is geen toekomst weggelegd.
Wat merken opdrachtgevers van deze ontwikkelingen?
Op strategisch niveau betekent dat, dat je bijvoorbeeld je merkstrategie moet gaan herijken door middel van crowd sourcing aan product ontwikkeling moet gaan doen en dat je je bedrijfsprocessen moet gaan inrichten op data intelligentie.
Op tactisch niveau hebben we te maken met een sterk versnipperd media landschap. Waar en hoe bereik je de consument? Waar levert je marketing investering het meeste rendement op? In het ene geval zul je in moeten zetten op het optimaliseren van je website. In het andere geval zul je bereik moeten zien te genereren. En doe je dat dan door bijvoorbeeld in te zetten op een groot aantal GRP’s binnen traditionele media of de inzet van een influencers network op social media? Allemaal vragen waarop wij met dagelijks samen met onze klanten antwoorden op trachten te vinden.